Qué es el indicador CES
El indicador CES (Customer Effort Score, o índice de esfuerzo del cliente) mide qué tan fácil le resultó a un cliente resolver algo con tu empresa: comprar, hacer un trámite, presentar una queja o conseguir una solución. Se obtiene con una sola pregunta al terminar esa interacción, que el cliente responde en una escala de 5, 7 o 10 puntos.
Entre menos esfuerzo reporta el cliente, más probable es que siga comprándote y te recomiende. Por eso el CES se lee junto con el CSAT y el NPS, y en un programa de Voz del Cliente (VoC) con encuestas de satisfacción se miden los tres después de cada interacción.
La dificultad del viaje del cliente: un freno a las ventas
El viaje del cliente es el conjunto de pasos que un cliente realiza al interactuar con una empresa. Una experiencia de cliente positiva es aquella que es fácil, fluida y satisfactoria. Por el contrario, una experiencia de cliente negativa puede ser desmotivadora y causar molestia a los clientes.
Las dificultades pueden llevar a 4 desmotivadores y sus posibles consecuencias:
Para evitar que la dificultad del viaje del cliente desmotive y enfade a los clientes, las empresas deben esforzarse por simplificar sus procesos. Los procesos deben ser fáciles de entender y completar, y no deben requerir demasiado tiempo. Las empresas también deben proporcionar a los clientes la ayuda que necesitan para completarlos, ya sea a través de un servicio de atención al cliente o de una documentación clara y concisa
Cómo medir el esfuerzo del cliente
El esfuerzo del cliente es un factor clave en la satisfacción y lealtad del cliente. Los clientes que tienen que esforzarse mucho para interactuar con una empresa tienen más probabilidades de irse a la competencia. Por el contrario, los clientes que tienen una experiencia sin esfuerzo tienen más probabilidades de seguir siendo clientes y recomendar la empresa a otros.
El Customer Effort Score (CES) es una herramienta importante para las empresas que desean mejorar la experiencia del cliente. Al medir el esfuerzo del cliente, las empresas pueden identificar las áreas en las que necesitan mejorar.
Cómo calcular el CES
El Customer Effort Score (CES) es una métrica que evalúa la facilidad con la que los clientes pueden interactuar con una empresa. Esta puntuación se fundamenta en una escala que puede consistir en diferentes opciones, como medidas de 5, 7 y/o 10 puntos.
El CES se calcula mediante una encuesta que se envía a los clientes después de que hayan interactuado con la empresa. La encuesta pregunta a los clientes qué tan fácil fue completar la tarea.
Hay dos métodos comunes que usamos en Auditor Service:
La fórmula del CES
En los dos métodos el resultado es una resta de porcentajes:
- Escala de 1 a 10: CES = % de clientes que respondieron 9 o 10 − % de clientes que respondieron de 1 a 6. Las respuestas 7 y 8 cuentan en el total de encuestas, pero no suman ni restan.
- Escala de 5 puntos: CES = % de clientes que respondieron “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” − % de clientes que respondieron “Muy en desacuerdo” o “En desacuerdo”.
El resultado va de −100 (todos los clientes reportan que les costó trabajo) a +100 (todos reportan que fue fácil).
Ejemplo de cálculo
Supongamos que 200 clientes contestaron la encuesta en escala de 1 a 10 después de un trámite en sucursal. Las cifras son ilustrativas:
- 120 clientes respondieron 9 o 10: el 60%.
- 50 clientes respondieron 7 u 8: el 25%.
- 30 clientes respondieron de 1 a 6: el 15%.
CES = 60% − 15% = +45.
El número sirve para comparar el mismo proceso mes contra mes o una sucursal contra otra. Los 30 clientes que respondieron de 1 a 6 son el punto de partida para el plan de mejora: ahí está el paso del proceso que les costó trabajo.
Te recomendamos utilizar una escala del 1 al 10, lo cual no solo simplificará la vida de nuestros clientes al alinearla con las escalas que empleamos para medir la satisfacción del cliente (CSAT) y el Net Promoter Score (NPS), sino que también facilitará un análisis estadístico más profundo para comprender cómo se relaciona con ambos de estos indicadores clave.
Funciones del indicador
El indicador CES (Customer Effort Score) tiene varias funciones importantes:
- 1. Medir el nivel de esfuerzo del cliente: El CES se utiliza para medir el nivel de esfuerzo que un cliente debe realizar para interactuar con una empresa o completar una tarea específica. Esto ayuda a evaluar la facilidad de uso de los productos o servicios de la empresa.
- 2. Identificar áreas de mejora: Al medir el nivel de esfuerzo, el CES permite identificar las áreas en las que los clientes pueden encontrar dificultades o frustraciones al interactuar con la empresa. Esto ayuda a la empresa a identificar oportunidades de mejora y simplificar los procesos para mejorar la experiencia del cliente.
- 3. Evaluar la satisfacción del cliente: El CES también se utiliza como una métrica para evaluar la satisfacción del cliente. Un bajo nivel de esfuerzo por parte del cliente se asocia con una mayor satisfacción y lealtad del cliente.
De acuerdo con la experiencia de Auditor Service® hay 4 puntos que están siempre en un plan de mejora:
4 puntos de mejora más comunes:
En resumen, el indicador CES se utiliza para medir el nivel de esfuerzo que los clientes deben realizar al interactuar con una empresa y ayuda a identificar áreas de mejora en el viaje del cliente.
Preguntas frecuentes sobre el indicador CES
¿Qué significa CES?
CES son las siglas de Customer Effort Score, o índice de esfuerzo del cliente. Mide qué tan fácil le resultó a un cliente completar una tarea con tu empresa, como comprar, hacer un trámite o resolver un problema.
¿Cómo se calcula el CES?
En una escala de 1 a 10, el CES es el porcentaje de clientes que respondieron 9 o 10 menos el porcentaje que respondió de 1 a 6. En una escala de 5 puntos, es el porcentaje que respondió “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” menos el porcentaje que respondió “Muy en desacuerdo” o “En desacuerdo”.
¿Qué escala conviene usar para medir el CES?
En Auditor Service recomendamos la escala de 1 a 10, porque es la misma que se usa para medir la satisfacción del cliente (CSAT) y el Net Promoter Score (NPS). Así el cliente responde igual en las tres preguntas y se puede analizar cómo se relaciona el CES con los otros dos indicadores.
¿Cuál es la diferencia entre CES, CSAT y NPS?
El NPS mide qué tan dispuesto está el cliente a recomendarte, el CSAT mide qué tan satisfecho quedó y el CES mide cuánto esfuerzo le costó resolver lo que necesitaba.
¿Cuándo se envía la encuesta CES?
Después de que el cliente interactuó con la empresa, ligada a la tarea que quieres medir: una compra, una consulta, un trámite o una queja. La pregunta se refiere a esa interacción, no a la relación en general.
Si quieres medir el Customer Effort Score junto con el CSAT y el NPS en cada sucursal y convertir los resultados en planes de acción, conoce nuestro programa de Voz del Cliente y encuestas de satisfacción del cliente.
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Auditor Service es la división de De La Riva Group especializada en Customer Experience con programas de Voice of Customer y Mystery Shopping.Nuestro propósito es ayudar a las empresas a mejorar la experiencia de sus clientes y con ello garantizar el crecimiento de sus negocios.
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